Neologizmy słowotwórcze jako element komunikatu reklamowego w internecie (na przykładzie fanpage’a Lidl Polska)

Celem artykułu jest przyjrzenie się kreatywnym zabiegom słowotwórczym wykorzystywanym w komunikatach reklamowych zamieszczanych na Facebooku. Skoncentrowano się na neologizmach, które dzięki innowacyjnej strukturze mają być elementem gry z internautą próbującym rozszyfrować nową jednostkę leksykalną. Oprócz próby odtworzenia budowy takich struktur istotne jest także prześledzenie ich właściwości semantyczno-pragmatycznych. Podstawę materiałową stanowią posty publikowane na fanpage’u sklepów Lidl od 1 lipca 2020 r. do 28 lutego 2021 r. Przedstawione innowacje słowotwórcze rzadko służą celom nominacyjnym. Ich funkcja sprowadza się do ludyczności, czyli rozbawienia odbiorcy niekonwencjonalną formą. Przywołane konstrukcje mają charakter efemeryczny, ich główne zadania to wywołanie krótkotrwałych emocji, umilenie konsumentom zakupu, wzbudzenie sympatii do marki. Znaczną część analizowanego materiału stanowią struktury nacechowane pozytywnie. Najchętniej wykorzystywanym zabiegiem słowotwórczym jest kontaminacja, zdecydowanie rzadziej pojawiają się dekompozycje, zrosty i ucięcia. Stosunkowo często sięga się w przytoczonych grach językowych po wyrazy z języka angielskiego. Komunikat reklamowy sklepów Lidl na Facebooku należy traktować kompleksowo: ważną rolę odgrywają nie tylko główne hasła, lecz także obrazy i kilkuzdaniowe teksty uzupełniające.