Kreatywne wykorzystanie słowa i obrazu w strategiach marketingowych (na przykładzie real-time marketingu)

Twórcy kampanii marketingowych posługują się rozmaitymi narzędziami, aby skutecznie dotrzeć do świadomości potencjalnych konsumentów. Do podstawowych środków przekazu w komunikacji marketingowej należą jednak słowo i obraz, a o ich skuteczności nierzadko decyduje celne oraz kreatywne połączenie obu rodzajów treści — werbalnych i wizualnych. Świadczy o tym real-time marketing, czyli strategia marketingowa, w której obraz przyciąga uwagę odbiorców, a tekst dopełnia całość prezentowanego komunikatu. Celem artykułu jest ukazanie sposobów wykorzystywania aktualnych zdarzeń i sytuacji tematycznie powiązanych z polskim sportem, w tym znaczących sukcesów polskich reprezentantów, do promowania własnej marki oraz budowania jej pozytywnego wizerunku. Rezultatem analiz zgromadzonego materiału empirycznego jest wskazanie konstytutywnych cech przekazów werbalno-wizualnych tworzonych w ramach marketingu w czasie rzeczywistym. Są to: komplementarność znaczeń słowa i obrazu, użycie syntagmy przestrzennej (najczęściej w relacji góra — dół), korzystanie z nawiązania oraz polisemii.