Controlling działań marketingowych: Pojęcie, narzędzia, etapy

Wojciech Grzegorczyk

doi:10.18778/8331-230-9

Controlling marketing activities

Concept, tools, stages

Wojciech Grzegorczyk

University of Łódź , Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu

https://orcid.org/0000-0002-8908-6351 (unauthenticated)

Series: Marketing

E-book (Polish)

ISBN-13 (15) 978-83-8331-230-9

Book (Polish)

ISBN-13 (15) 978-83-8331-229-3

DOI: https://doi.org/10.18778/8331-230-9

Keywords: marketing controlling, controlling analysis marketing audit

Published: 17 July 2023

Categories: Economics and management, Open Access

Downloads

E-book (Polish)

The purpose of the presented work is to present basic information about marketing controlling, its functions, tools and stages, as well as to present the necessary controlling analyses relating to the marketing activities of the enterprise. The work consists of two parts. The first presents the concept of control, controlling and marketing controlling. The assumption is made that a necessary condition for an enterprise to use marketing controlling is that it has a Marketing Information System. The second part presents controlling analyses relating to the enterprise's environment, its personnel resources, financial situation, marketing strategy and applied marketing-mix tools. 

The enterprise implements a marketing strategy and its execution should be controlled. During the implementation of this strategy, information is therefore collected on the degree to which marketing objectives are achieved, the marketing-mix instruments used and the company's position on the market. These are subjected to controlling analyses, which makes it possible to decide whether to stay on the current market, to serve temporal segments, possible adjustments to the marketing strategy or expansion into new markets. planned. On this basis, it prepares a revised strategy for the next period or decides to withdraw from the current market and expand into new markets. Controlling analyses are carried out during the execution of the marketing strategy and can also be carried out after the execution of the strategy as part of a marketing audit. Their scope is then much broader and also includes the industry in which the company operates and the geographical scope of its operations. 

Adamska A., Dąbrowski T., Marketing i finanse w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2007.

Adrianowski D., Controlling marketingowy a controlling strategiczny, Wydawnictwo Bezkresy Wiedzy W3W, Warszawa 2013.

Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1993.

Audyt wewnętrzny. Spojrzenie praktyczne, Stowarzyszenie Księgowych w Polsce, Warszawa 2003.

Czekaj J., Dresler Z., Zarządzanie finansami przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.

Czubała A., Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.

Czubała A. (red.), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012.

Czym jest CTR? Definicja i podstawy optymalizacji współczynnika klikalności, 2021, https://www.devagroup.pl/blog/czym-jest-ctr-poznaj-podstawy-optymalizacji (dostęp: 15.11.2022).

Dębski W., Prognozowanie sprzedaży, Wydawnictwo CIM, Warszawa 1998.

Dittmann P., Metody prognozowania sprzedaży w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1999.

Dittmann P., Prognozowanie w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Kraków 2008.

Dohn K., Matusek M., Odlanicka-Poczobutt M., Ocena efektywności kanału dystrybucji w wybranym przedsiębiorstwie produkcyjnym, „Logistyka” 2012, nr 4, s. 99–106.

Domański T., Wstęp do biznesu, Wydawnictwo Expert, Łódź 1994.

Dryll W., Audyt marketingowy, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2018.

Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.

Florek D., Polskie e-commerce puchnie na potęgę. 8 wykresów, które warto zobaczyć, 2021, https://netincubators.com/artykul/polskie-e-commerce-puchnie-na-potege-8-wykresow-ktore-warto-zobaczyc/ (dostęp: 18.11.2021).

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing – punkt zwrotny w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.

Godziszewski J., Controlling – system koordynacji przedsiębiorstwa, „Przegląd Organizacji” 1990, nr 8–9, s. 16–18.

Górski J., Sierpiński W., Historia powszechnej myśli ekonomicznej, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1977.

Gregor B., Kalińska-Kula M., Market Intelligence jako program wsparcia procesów decyzyjnych we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2018.

Grycuk A., Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) jako narzędzie doskonalenia efektywności operacyjnej firm produkcyjnych zorientowanych na lean, „Przegląd Organizacji” 2010, nr 2, s. 28–31.

Grzegorczyk W., Marketing na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2013.

Hadrian P., Audyt – strategiczne narzędzie kontroli marketingu. Studium teoretyczno-metodyczne, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2020.

Hasselberg P., Martan L., Steinmann H., Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej i planowej, „Przegląd Organizacji” 1989, nr 1, s. 37–40.

Horvath P., Controlling, Franz Vahlen Verlag, München 1990.

Jachna T., Sierpińska M., Ocena przedsiębiorstwa według standardów światowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.

Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.

Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977.

Karasiewicz G., Pomiar efektywności strategii marketingowych. Kluczowe problemy, „Problemy Zarządzania” 2007, nr 2, s. 9–36.

Karasiewicz G., Procedury tworzenia budżetu marketingowego – teoria i praktyka, [w:] L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – tożsamość, etyka, przyszłość, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 137–144.

Karasiewicz G., Wydatki marketingowe polskich przedsiębiorstw, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 480–485.

Karcz K., Kędzior Z., Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997.

Kassyk-Rokicka H., Statystyka nie jest trudna. Mierniki statystyczne, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998.

Kotarbiński J., Skuteczność marketingu w procesie kształtowania rynkowej wartości przedsiębiorstwa, niepublikowana praca doktorska, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 2020.

Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

Kotler P., Gregor W.T., Rogers W., The marketing audit comes of age, „Sloan Management Review”, Winter 1977, s. 25–43.

Kowal W., Audyt marketingowy jako narzędzie kontroli marketingowej w świetle wyników badań polskich przedsiębiorstw, „Nauki o Zarządzaniu. Management Sciences” 2011, nr 9, s. 107–130.

Kowalczyk R., Rynek e-commerce w 2022 roku. Jakie zaszły zmiany?, 2022, www.dlahandlu.pl/e-commerce/wiadomosci/rynek-e-commerce-w-2022-roku-jakie-zaszly-zmiany,114357.html (dostęp: 12.04.2023).

Kozielski R. (red.), Wskaźniki marketingowe, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2017.

Lenskold D., Pomiar rentowności inwestycji marketingowych, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Kraków 2004.

ListonicAds, b.r., www.ads.listonic.com (dostęp: 15.09.2022).

Lonc Z., Statystyka w przedsiębiorstwie handlu wewnętrznego, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977.

Luck W., Die Zukunft der Internen Revision. Entwicklungstendenzen der unternehmensinternen Überwachung, E. Schmidt Verlag, Berlin 2000.

McDonald M., Strategic Marketing Planning, Kogan Page, London 1996.

Michalski E., Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

Mokrzycka K., Polski-e-commerce w 2020 roku jest wśród najszybciej rosnących rynków w Europie [RAPORT 300RESEARCH], 2020, https://300gospodarka.pl/300research/wartosc-rynku-e-commerce-na-swiecie-w-tym-roku-przekroczy-4-bln-dolarow-raport-300research (dostęp: 10.12.2022).

Mruk H., Kwiatek P., Audyt – narzędzie kontroli marketingowej, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 1, s. 41–45.

Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994.

Mruk H. (red.), Analiza rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.

Niestrój R., Finansowe aspekty planowania marketingowego, [w:] L. Żabiński, K. Śliwińska (red.), Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 357–365.

Nowak E., Controlling w działalności przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011.

Nowak E., Chmielowiec-Lewczuk M., Controlling w działalności przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004.

Nowak M., Controlling działalności marketingowej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.

Olczak C.M., Organizacja oparta na Business Intelligence – wybrane wyniki badań empirycznych, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Wydziałowe, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach” 2013, s. 231–244.

Olczak C.M., Tworzenie i wykorzystanie systemów Business Intelligence na potrzeby współczesnej organizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 2007.

Pindakiewicz J., Kształtowanie cen w warunkach konkurencji rynkowej, „Serwis Finansowo-Księgowy” 1997, nr 4, s. 17–19.

Podsumowanie rynku e-commerce w 2021 roku w Polsce, 2022, https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/podsumowanie-rynku-ecommerce-2021-w-polsce (dostęp: 10.12.2022).

Pomykalski A., Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.

Portal spożywczy.pl, b.r., www.portalspozywczy.pl (dostęp: 28.12.2018).

Radzikowski W., Wierzbiński J., Controlling. Koncepcje – Metody – Zastosowanie, Toruńska Szkoła Zarządzania, Toruń 1999.

Raport PMR: Wartość rynku e-commerce wyniosła ponad 111 mld zł w 2021 roku, 2022, https://ewp.pl/raport-pmr-wartosc-rynku-e-commerce-wyniosla-ponad-111-mld-zl-w-2021-r/ (dostęp: 12.12.2022).

Rzemieniak M., Controlling marketingu, b.r., http://zprpl.pollub.pl/wp-content/uploads/2022/02/Controlling-marketingu-W.pdf (dostęp: 20.11.2022).

Serflring K., Controlling, Kohlhammer GmbH, Stuttgart 1983.

Shuchman A., The Marketing Audit: Its Nature, Purposes and Problems, [w:] A. Newgarden, E.R. Bailey (red.), Analysing and Improving Marketing Performance: „Marketing Audits” in Theory and Practice, AMA Management, Report No. 32, American Man-agement Associations, New York 1959, s. 16–17.

Sierpińska-Sawicz A., Zadania i miejsce komórki controllingu w przedsiębiorstwie, „Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej” 2015, nr 112, s. 125–136.

Sikorski C., Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.

Simon H., Zarządzanie cenami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.

Sojkin B. (red.), Zarządzanie produktem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.

Standardy IAA, Stowarzyszenie Audytorów Wewnętrznych IIA Polska, Warszawa 2003.

Strategiczna przezorność w trudnych czasach. CIMO Standards & Foresight. Chartered Institute of Marketing. Officers – Standard & Foresight. Raport z badań – listopad 2022, 2022, https://questus.pl/CIMO-Raport-2 (dostęp: 2.12.2022).

Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.

Szychta A., Etapy ewolucji i kierunki integracji metod rachunkowości zarządczej, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007.

Thomas M.J. (red.), Podręcznik marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.

W.G., Lojalność to mit, „Rzeczpospolita”, 5.12.1998.

Wawrzynowicz J., Pacak M., Czym jest współczynnik konwersji i dlaczego warto go zwiększać?, 2021, https://www.eactive.pl/blog-analityka-internetowa-ux/czym-jest-wspolczynnik-konwersji-i-dlaczego-warto-go-zwiekszac/ (dostęp: 10.12.2022).

Wrzosek W. (red.), Efektywność marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005.

Zagajewski A., Saniuk S., Kluczowe wskaźniki efektywności w e-commerce, „Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie, Politechnika Śląska” 2018, t. 118, s. 691–701.

Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996.

Downloads

Download data is not yet available.

License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

How to Cite

Grzegorczyk, Wojciech. 2023. Controlling Marketing Activities: Concept, Tools, Stages. Marketing. Poland: Lodz University Press. https://doi.org/10.18778/8331-230-9.

Download Citation

Most read monographs by the same author

Kamila Szymańska, Grażyna Golik-Górecka, Wojciech Grzegorczyk, Emilian Gwiaździński, Aron-Axel Wadlewski, Wioletta Krawiec, Aneta Olejniczak, Anna Sibińska, Jacek Dąbrowski, Wioletta Fabicka, Małgorzata Michałus, Oliwia Skonieczka, Maimoona Selinah Mabena, Geraldine Tatiana Diaz Riaño, The Best Practice of Marketing Management in Polish and International Enterprises
Wojciech Grzegorczyk, Marketing na rynkach międzynarodowych
Wojciech Grzegorczyk, Wioletta Krawiec, Strategie ekspansji polskich przedsiębiorstw na rynki zagraniczne
Wojciech Grzegorczyk, Krystyna Iwińska-Knop, Kamila Szymańska, Bogdan Gregor, Beata Gotwald-Feja, Hanna Krystyańczuk, Magdalena Kalińska-Kula, Wioletta Krawiec, Anna Sibińska, Anna Tarabasz, Kinga Stopczyńska, Elżbieta Jadwiga Biesaga-Słomczewska, Dariusz M. Trzmielak, Kreowanie i realizacja strategii marketingowych przedsiębiorstwa