Controlling działań marketingowych – pojęcie, narzędzia, etapy

Autorzy

Wojciech Grzegorczyk
Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu
https://orcid.org/0000-0002-8908-6351

Słowa kluczowe:

controlling marketingowy, analizy controllingowe, audyt marketingu

Streszczenie

Celem prezentowanej pracy jest przedstawienie podstawowych informacji o controllingu marketingowym, jego funkcjach, narzędziach i etapach, a także zaprezentowanie niezbędnych analiz controllingowych odnoszących się do działań marketingowych przedsiębiorstwa. Praca składa się z dwóch części. W pierwszej zaprezentowano pojęcie kontroli, controllingu oraz controllingu marketingowego. Przyjęto założenie, że warunkiem koniecznym stosowania controllingu marketingowego przez przedsiębiorstwo jest posiadanie przez nie Systemu Informacji Marketingowej. W części drugiej przedstawiono analizy controllingowe odnoszące się do otoczenia przedsiębiorstwa, jego zasobów personalnych, sytuacji finansowej, strategii marketingowej i stosowanych narzędzi marketingu-mix. 

Przedsiębiorstwo realizuje strategię marketingową, a jej wykonanie powinno podlegać kontroli. Podczas realizacji tej strategii gromadzone są więc informacje o stopniu osiągania celów marketingowych, stosowanych instrumentach marketingu-mix oraz pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Są one poddawane analizom controllingowym, co umożliwia podjęcie decyzji o pozostaniu na dotychczasowym rynku, obsłudze doczasowych segmentów, ewentualnych korekt strategii marketingowej lub ekspansji na nowe rynki. zaplanowanych. Na tej podstawie przygotowuje skorygowaną strategię na następny okres lub podejmuje decyzje o wycofaniu się z dotychczasowego rynku i ekspansji na nowe rynki. Analizy controllingowe są wykonywane podczas realizacji strategii marketingowej i mogą być także realizowane po  wykonaniu strategii w ramach audytu marketingu. Ich zakres jest wtedy znacznie szerszy i obejmuje także branżę, w której funkcjonuje przedsiębiorstwo i zakres geograficzny jego działania. 

Bibliografia

Adamska A., Dąbrowski T., Marketing i finanse w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2007.
Zobacz w Google Scholar

Adrianowski D., Controlling marketingowy a controlling strategiczny, Wydawnictwo Bezkresy Wiedzy W3W, Warszawa 2013.
Zobacz w Google Scholar

Altkorn J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1993.
Zobacz w Google Scholar

Audyt wewnętrzny. Spojrzenie praktyczne, Stowarzyszenie Księgowych w Polsce, Warszawa 2003.
Zobacz w Google Scholar

Czekaj J., Dresler Z., Zarządzanie finansami przedsiębiorstw, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Zobacz w Google Scholar

Czubała A., Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
Zobacz w Google Scholar

Czubała A. (red.), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012.
Zobacz w Google Scholar

Czym jest CTR? Definicja i podstawy optymalizacji współczynnika klikalności, 2021, https://www.devagroup.pl/blog/czym-jest-ctr-poznaj-podstawy-optymalizacji (dostęp: 15.11.2022).
Zobacz w Google Scholar

Dębski W., Prognozowanie sprzedaży, Wydawnictwo CIM, Warszawa 1998.
Zobacz w Google Scholar

Dittmann P., Metody prognozowania sprzedaży w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1999.
Zobacz w Google Scholar

Dittmann P., Prognozowanie w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Kraków 2008.
Zobacz w Google Scholar

Dohn K., Matusek M., Odlanicka-Poczobutt M., Ocena efektywności kanału dystrybucji w wybranym przedsiębiorstwie produkcyjnym, „Logistyka” 2012, nr 4, s. 99–106.
Zobacz w Google Scholar

Domański T., Wstęp do biznesu, Wydawnictwo Expert, Łódź 1994.
Zobacz w Google Scholar

Dryll W., Audyt marketingowy, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2018.
Zobacz w Google Scholar

Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.
Zobacz w Google Scholar

Florek D., Polskie e-commerce puchnie na potęgę. 8 wykresów, które warto zobaczyć, 2021, https://netincubators.com/artykul/polskie-e-commerce-puchnie-na-potege-8-wykresow-ktore-warto-zobaczyc/ (dostęp: 18.11.2021).
Zobacz w Google Scholar

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing – punkt zwrotny w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2000.
Zobacz w Google Scholar

Godziszewski J., Controlling – system koordynacji przedsiębiorstwa, „Przegląd Organizacji” 1990, nr 8–9, s. 16–18.
Zobacz w Google Scholar

Górski J., Sierpiński W., Historia powszechnej myśli ekonomicznej, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1977.
Zobacz w Google Scholar

Gregor B., Kalińska-Kula M., Market Intelligence jako program wsparcia procesów decyzyjnych we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2018.
Zobacz w Google Scholar

Grycuk A., Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) jako narzędzie doskonalenia efektywności operacyjnej firm produkcyjnych zorientowanych na lean, „Przegląd Organizacji” 2010, nr 2, s. 28–31.
Zobacz w Google Scholar

Grzegorczyk W., Marketing na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2013.
Zobacz w Google Scholar

Hadrian P., Audyt – strategiczne narzędzie kontroli marketingu. Studium teoretyczno--metodyczne, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2020.
Zobacz w Google Scholar

Hasselberg P., Martan L., Steinmann H., Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej i planowej, „Przegląd Organizacji” 1989, nr 1, s. 37–40.
Zobacz w Google Scholar

Horvath P., Controlling, Franz Vahlen Verlag, München 1990.
Zobacz w Google Scholar

Jachna T., Sierpińska M., Ocena przedsiębiorstwa według standardów światowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.
Zobacz w Google Scholar

Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.
Zobacz w Google Scholar

Karasiewicz G., Marketingowe strategie cen, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977.
Zobacz w Google Scholar

Karasiewicz G., Pomiar efektywności strategii marketingowych. Kluczowe problemy, „Problemy Zarządzania” 2007, nr 2, s. 9–36.
Zobacz w Google Scholar

Karasiewicz G., Procedury tworzenia budżetu marketingowego – teoria i praktyka, [w:] L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – tożsamość, etyka, przyszłość, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 137–144.
Zobacz w Google Scholar

Karasiewicz G., Wydatki marketingowe polskich przedsiębiorstw, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 480–485.
Zobacz w Google Scholar

Karcz K., Kędzior Z., Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997.
Zobacz w Google Scholar

Kassyk-Rokicka H., Statystyka nie jest trudna. Mierniki statystyczne, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998.
Zobacz w Google Scholar

Kotarbiński J., Skuteczność marketingu w procesie kształtowania rynkowej wartości przedsiębiorstwa, niepublikowana praca doktorska, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 2020.
Zobacz w Google Scholar

Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.
Zobacz w Google Scholar

Kotler P., Gregor W.T., Rogers W., The marketing audit comes of age, „Sloan Management Review”, Winter 1977, s. 25–43.
Zobacz w Google Scholar

Kowal W., Audyt marketingowy jako narzędzie kontroli marketingowej w świetle wyników badań polskich przedsiębiorstw, „Nauki o Zarządzaniu. Management Sciences” 2011, nr 9, s. 107–130.
Zobacz w Google Scholar

Kowalczyk R., Rynek e-commerce w 2022 roku. Jakie zaszły zmiany?, 2022, www.dlahandlu.pl/e-commerce/wiadomosci/rynek-e-commerce-w-2022-roku-jakie-zaszly-zmiany,114357.html (dostęp: 12.04.2023).
Zobacz w Google Scholar

Kozielski R. (red.), Wskaźniki marketingowe, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa 2017.
Zobacz w Google Scholar

Lenskold D., Pomiar rentowności inwestycji marketingowych, Wydawnictwo Wolters Kluwer, Kraków 2004.
Zobacz w Google Scholar

ListonicAds, b.r., www.ads.listonic.com (dostęp: 15.09.2022).
Zobacz w Google Scholar

Lonc Z., Statystyka w przedsiębiorstwie handlu wewnętrznego, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977.
Zobacz w Google Scholar

Luck W., Die Zukunft der Internen Revision. Entwicklungstendenzen der unternehmensinternen Überwachung, E. Schmidt Verlag, Berlin 2000.
Zobacz w Google Scholar

McDonald M., Strategic Marketing Planning, Kogan Page, London 1996.
Zobacz w Google Scholar

Michalski E., Marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
Zobacz w Google Scholar

Mokrzycka K., Polski-e-commerce w 2020 roku jest wśród najszybciej rosnących rynków w Europie [RAPORT 300RESEARCH], 2020, https://300gospodarka.pl/300research/wartosc-rynku-e-commerce-na-swiecie-w-tym-roku-przekroczy-4-bln-dolarow-raport-300research (dostęp: 10.12.2022).
Zobacz w Google Scholar

Mruk H., Kwiatek P., Audyt – narzędzie kontroli marketingowej, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 1, s. 41–45.
Zobacz w Google Scholar

Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994.
Zobacz w Google Scholar

Mruk H. (red.), Analiza rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.
Zobacz w Google Scholar

Niestrój R., Finansowe aspekty planowania marketingowego, [w:] L. Żabiński, K. Śliwińska (red.), Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 357–365.
Zobacz w Google Scholar

Nowak E., Controlling w działalności przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011.
Zobacz w Google Scholar

Nowak E., Chmielowiec-Lewczuk M., Controlling w działalności przedsiębiorstwa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004.
Zobacz w Google Scholar

Nowak M., Controlling działalności marketingowej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.
Zobacz w Google Scholar

Olczak C.M., Organizacja oparta na Business Intelligence – wybrane wyniki badań empirycznych, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Wydziałowe, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach” 2013, s. 231–244.
Zobacz w Google Scholar

Olczak C.M., Tworzenie i wykorzystanie systemów Business Intelligence na potrzeby współczesnej organizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 2007.
Zobacz w Google Scholar

Pindakiewicz J., Kształtowanie cen w warunkach konkurencji rynkowej, „Serwis Finansowo-Księgowy” 1997, nr 4, s. 17–19.
Zobacz w Google Scholar

Podsumowanie rynku e-commerce w 2021 roku w Polsce, 2022, https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/podsumowanie-rynku-ecommerce-2021-w-polsce (dostęp: 10.12.2022).
Zobacz w Google Scholar

Pomykalski A., Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
Zobacz w Google Scholar

Portal spożywczy.pl, b.r., www.portalspozywczy.pl (dostęp: 28.12.2018).
Zobacz w Google Scholar

Radzikowski W., Wierzbiński J., Controlling. Koncepcje – Metody – Zastosowanie, Toruńska Szkoła Zarządzania, Toruń 1999.
Zobacz w Google Scholar

Raport PMR: Wartość rynku e-commerce wyniosła ponad 111 mld zł w 2021 roku, 2022, https://ewp.pl/raport-pmr-wartosc-rynku-e-commerce-wyniosla-ponad-111-mld-zl-w-2021-r/ (dostęp: 12.12.2022).
Zobacz w Google Scholar

Rzemieniak M., Controlling marketingu, b.r., http://zprpl.pollub.pl/wp-content/uploads/2022/02/Controlling-marketingu-W.pdf (dostęp: 20.11.2022).
Zobacz w Google Scholar

Serflring K., Controlling, Kohlhammer GmbH, Stuttgart 1983.
Zobacz w Google Scholar

Shuchman A., The Marketing Audit: Its Nature, Purposes and Problems, [w:] A. Newgarden, E.R. Bailey (red.), Analysing and Improving Marketing Performance: „Marketing Audits” in Theory and Practice, AMA Management, Report No. 32, American Man-agement Associations, New York 1959, s. 16–17.
Zobacz w Google Scholar

Sierpińska-Sawicz A., Zadania i miejsce komórki controllingu w przedsiębiorstwie, „Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej” 2015, nr 112, s. 125–136.
Zobacz w Google Scholar

Sikorski C., Zachowania ludzi w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Zobacz w Google Scholar

Simon H., Zarządzanie cenami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996.
Zobacz w Google Scholar

Sojkin B. (red.), Zarządzanie produktem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.
Zobacz w Google Scholar

Standardy IAA, Stowarzyszenie Audytorów Wewnętrznych IIA Polska, Warszawa 2003.
Zobacz w Google Scholar

Strategiczna przezorność w trudnych czasach. CIMO Standards & Foresight. Chartered Institute of Marketing. Officers – Standard & Foresight. Raport z badań – listopad 2022, 2022, https://questus.pl/CIMO-Raport-2 (dostęp: 2.12.2022).
Zobacz w Google Scholar

Sudoł S., Szymczak J., Haffer M., Marketingowe testowanie produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.
Zobacz w Google Scholar

Szychta A., Etapy ewolucji i kierunki integracji metod rachunkowości zarządczej, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007.
Zobacz w Google Scholar

Thomas M.J. (red.), Podręcznik marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.
Zobacz w Google Scholar

W.G., Lojalność to mit, „Rzeczpospolita”, 5.12.1998.
Zobacz w Google Scholar

Wawrzynowicz J., Pacak M., Czym jest współczynnik konwersji i dlaczego warto go zwiększać?, 2021, https://www.eactive.pl/blog-analityka-internetowa-ux/czym-jest-wspolczynnik-konwersji-i-dlaczego-warto-go-zwiekszac/ (dostęp: 10.12.2022).
Zobacz w Google Scholar

Wrzosek W. (red.), Efektywność marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005.
Zobacz w Google Scholar

Zagajewski A., Saniuk S., Kluczowe wskaźniki efektywności w e-commerce, „Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie, Politechnika Śląska” 2018, t. 118, s. 691–701.
Zobacz w Google Scholar

Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996.
Zobacz w Google Scholar

Pobrania

PRZECZYTAJ FRAGMENT
PRZEJDŹ DO KSIĘGARNI

Opublikowane

17 lipca 2023

Serie

Marketing

Kategorie

Prawa autorskie (c) 2023 © Copyright by Wojciech Grzegorczyk, Łódź 2023; © Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2023

Licencja

Licencja

Szczegóły dotyczące dostępnego formatu publikacji: ISBN

ISBN

ISBN-13 (15)

978-83-8331-229-3

Szczegóły dotyczące dostępnego formatu publikacji: ISBN (e-book)

ISBN (e-book)

ISBN-13 (15)

978-83-8331-230-9

Inne prace tego samego autora